你的品牌,是讓人一聽到就被認為是「老爺爺、老奶奶」才會使用的嗎?為什麼產品品質沒有問題,但是消費者卻不買單?這表示,你的品牌正面臨老化的危機。

可口可樂(Coca-Cola)、雪碧(Sprite)、麥當勞(McDonald’s)、聯想(Lenovo)等著名品牌,近年來紛紛啟用新形象。為什麼這些知名品牌要改變先前用心耕耘的品牌形象?究其原因,無非是想透過更換商標與口號來保持品牌的活力,緊跟時代潮流與節奏,永保品牌青春。

品牌老化,凡走過必留痕跡

老化,是每個品牌都會面臨的問題,即使貴為時尚奢侈精品也不能倖免。

英國著名精品Burberry,百年來以「方格花紋」為消費大眾所喜愛,但是這個招牌圖案的過度曝光,卻讓品牌形象大不如前。

從防風雨衣、鞋子、圍巾、手提包到狗項鍊,處處可以看到「格紋」的蹤跡,這個Burberry的最大資產,卻成為品牌面臨老化危機的因素之一。

很多企業百思不解的是,為什麼產品品質沒有問題,但是消費者卻不買單?

他們忽略了,當環境結構發生變化時,市場也會跟著變化;而消費者的偏好與消費習慣,也會隨著時間而改變。

品牌老化的原因,在於品牌已經無法滿足顧客的消費快感。一旦品牌無法創造出新的消費誘因,與消費者的需求脫軌後,品牌就會開始狀況百出。

品牌也有生命週期,唯有跟緊時代的脈動調整品牌策略,才能延長品牌的賞味期限。

品牌活化,重建品牌定位

要讓品牌「老而彌堅」,一定要適時更新品牌形象;企業亦可採用以下品牌回春的策略,讓成長陷入瓶頸的品牌創造另一波成長曲線。

◆開發新產品
◆品牌重定位
◆用廣告與消費者對話

混合運用這幾個回春策略,可以幫助品牌重拾魅力。

京都念慈庵請來孟姜女哭倒長城,試圖用無厘頭的廣告使老品牌年輕化;亦將品牌重新定位為「保養喉嚨與淨化呼吸道」,產品形式也由膏狀進化為喉糖,充分迎合現代人方便攜帶的需求。這些翻新的品牌策略,讓京都念慈庵喉糖的市佔率攀升至第一。

品牌改造,價值鏈全面整合

品牌改造,有時候不是只改變產品及行銷策略而已,而是必須翻新整個價值鏈才能成功,Coach即是一例。

Coach在六年前,還是一個面臨嚴重老化危機的二線品牌;但是在六年後的今天,成為美國華爾街的「傳奇」精品,股價從2美元翻漲到現在的30美元。為什麼Coach在短短幾年內能夠創造這種奇蹟?

將品牌重新定位為「能輕鬆擁有的年輕奢華品」是關鍵第一步,在這個核心概念下,Coach從製造、定價到通路,整個價值鏈重新建構。

在定價上,Coach硬是比LV便宜將近一半,讓喜愛奢華品的年輕人能夠輕鬆購得。儘管售價低,但是毛利率卻提高到77%,其做法就是將生產線拉至中國、印尼與土耳其等勞動力低廉的國家,同時以半機械化生產的方式取代手工製作,成本大幅降低。

成功控管成本,不代表品質打折,Coach在紐約的皮件加工廠只選10%品質最好的皮布料,並且嚴格控管與檢測。

Coach將省下來的資源分配到品牌行銷,大手筆塑造高級品牌的形象,毛利每多賺100元,就有37元用於「設計、銷售與廣告行銷」。為了精準抓住消費者的需求,每年在全球進行二萬人的消費者市調,以準確規劃下一年度的設計款式與生產數量。

至於通路策略更有其一套,Coach拓點時,將門市鄰近LV,在消費者心目中塑造出與LV是同等級的形象。

Coach從前端的製造到後端的行銷,由裡到外徹底整合價值鏈,才能成功將二線品牌打造成一級精品。

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RedM

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