現在,全世界都在注意她、討論她、追隨她。
直擊ZARA位於西班牙拉克魯尼亞市的總部
ZARA,時尚界的成吉思汗——
領軍INDITEX集團,征遍全球64國;
以1天1.5店的驚人速度持續展店;10年來平均營業成長更達23.7%。
ZARA,全球的行銷新顯學——


即時流行》不打廣告,掌握時尚,用速度改變時尚業的流行思考。
快速供應》雙軌外包、三天換季,讓傳統商業模式有新契機。
名牌低價》名牌架式,平民價格,凡人也能光鮮華麗。
永遠在變》沒有庫存,決不戀舊,全面改變消費頻率。
ZARA,小鎮的世界級執行力——
謎樣低調的創辦人阿曼西奧,用實業家精神顛覆時裝界。
300人設計中心,一年創作2萬款;強大的生產、物流,一週出貨260萬件;
全球3000家門市,48小時內全面新品上市;一年4億件衣飾,讓大家穿上身。
西班牙,從ZARA傳奇開始,再次輝煌。

她快、她時髦,她正從西班牙西北部的偏遠小鎮出發,展開世界長征。過去五年,她已經成為歐洲大陸時裝第一品牌,未來她將把歐洲的成就,帶到美國與亞洲來……。
——美國《Newsweek》.2006年9月
今年瑪丹娜在西班牙開巡迴演唱會,當她唱到最後一場時,觀眾席已有歌迷穿上她第一場演唱會所穿的服裝。偶像、名人、模特兒,只要身上的衣服夠時尚,相似仿製品很快就會出現在她的門市……。
——英國《Business Strategy Review》.2006年夏季號
前一陣子公司員工旅遊到香港,一大票女生就一起去採購,大家都覺得她時尚感很夠、又很當季,但花的錢又不多,便宜又漂亮……。
——台北某化妝品公司員工.2006年11月

ZARA.時尚界的成吉思汗

從美洲、歐洲、到亞洲,今年以來全球消費者正刮起同一股旋風:ZARA風。
30年前,ZARA在西班牙西北部的一個偏遠小市鎮成立第一家店,1980年代已經征服西班牙市場。
1989年後,ZARA開始國際化,一出國就進駐世界時尚之都紐約曼哈頓區,1990年再進駐巴黎香榭麗舍大道,宣示她成為國際品牌的決心。
「1989年ZARA在西班牙已有70家店,但決定到紐約,大家還是覺得是不是瘋了?但創辦人認為,既然要走出國門,就要到競爭最激烈、消費者時尚需求最高的市場去,才能得到最好的學習,」11月初,坐在ZARA總部的員工餐廳裡,眼前望出去的戶外,是修整得像高爾夫球場的整齊綠色草坪,公關經理拉烏(Raul Estradera)分析ZARA布局邏輯。
到1995年,ZARA已經長征了9個國家,開了500多家店面。這一個階段,她主要進攻歐洲國家。
2000年時,被她征服的國家數量已達33個。除了持續深耕歐洲,她更已前進北美、拉丁美洲、與中東多個國家。
再到2006年的今天,ZARA已經長成一個多品牌的成衣集團「INDITEX」,身影遍布64國,共有3000多家店。到這一個階段,她離開母國西班牙更遠,已經愈來愈常出現在對歐洲而言,遙遠的亞洲了。

1年賣出4億件衣裳,1天新開1.5家店

先歐洲、再美洲、中東、後亞洲,30年來,ZARA從沒有一天停止過成長。


她就像一部逐漸加溫的機器,持續累積能量。過去十年來,每年營業額幾乎都是20%~30%的速度加快成長,終於在21世紀展現驚人爆發力,讓全球任何角落的人都不能忽視她。
目前,ZARA集團正以一年賣出4億件衣服、每天開1.5家店的速度,持續在世界各地擴展版圖中。
「我們已經去那麼多國家了,但是每天還是接到很多世界各地的人來電詢問:為什麼還不來我的國家開店?」拉烏說。
是的,台灣就是那個一直想爭取她來設店面,卻一直還未被規劃在開店名單內的國家。
過去幾年來,台灣各大百貨公司、成衣集團都傳出想要代理ZARA,台灣更有不少消費者渴望ZARA來設店面。
「我的同事只要出國就會去找ZARA,每次買都很匆忙,大家都很感歎,為什麼她不來台灣呢?」一位曾在廣告公司服務、目前在化妝品公司上班的女性上班族說,ZARA雖然在台灣沒有店,但只要常出國的女性都知道她

ZARA.全球的行銷新顯學

正當ZARA全世界擴展時,近幾年來,她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。
綜合專家對ZARA的分析,主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行(Fast Fashion)的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風(Masstige)。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。
例如日本知名管理學者大前研一,最新著作《M型社會》,探討全球化後,中產階級將消失,許多人將淪為中下階層,但是消費者又要求多一點奢華感,因此平價奢華是未來消費的主流。
大前研一指出,在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中,ZARA正是企業求生新典範。原因是,ZARA的價格不到名牌的1/?5,但卻具有品質與時尚感。更重要的是她的快速更新,在短短的三個星期內,店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。
大前研一並描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級,世界上知名品牌都集中到六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方,就是ZARA。

未來十大流行趨勢,「快速流行」最重要

ZARA的經營模式,讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高階主管,「必須密切觀察、並且學習ZARA,因為消費者正深深地受到ZARA教育,正期待快速即時的時尚。」
波雷指出,ZARA模式正在創造新時代的消費頻率,這不只將影響服飾時尚業,事實上也將改變所有市場的常態。
愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。
10月份台北國際紡織展大會上,流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓(Mark Lepine)發表演講,點出未來十大流行趨勢,第一個最重要的大趨勢,就是「快速流行」,更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場,ZARA正是最佳典範。
ZARA,對台灣人而言,來自一個非常遙遠的地方,出身於一個小市鎮的地方品牌,30年內竟能征服全世界,她的故事能否給正努力從代工轉向品牌的台灣企業上一堂品牌課?

西班牙的王永慶,鐵路工小孩變世界第23富

ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruna)。從台北出發,經過香港、倫敦,一共要28小時才能抵達
拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地下午2點多,從機場進入市區的路上,一路上人煙稀少,全部商店緊閉,簡直像個死城。令人好奇,25萬人口的小市鎮,人都跑到哪裡去了?原來,全國的西班牙人從下午2點到5點,都「躲」起來吃午餐去了。
來到市區後,只見緩緩的綠色山坡環繞,整個小鎮被湛藍的海水環抱,蜿蜒曲折的海岸線雕塑出城鎮的優雅風貌。
拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區,自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮,港口邊就住著西班牙4410萬人口中的首富,身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》(Forbes)雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧‧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。
ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。
阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣,一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的李嘉誠,都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩,14歲進入時裝產業,從送貨員做起;1963年成立了一家小製造工廠,生產睡衣、襯衫等。
1975年,西班牙獨裁者佛朗哥去世,西班牙正要經歷嚴峻變遷,這不僅是政治開放,也是經濟與社會開放的元年。
擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧,就在這一年,在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上,開了第一家ZARA店面,開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

實幹精神!30年前就主張快速流行與平價奢華

回溯起來,儘管早在2000年,ZARA就已經茁壯為INDITEX集團,前進世界33國,並擁有1000多家店面了,但全世界開始注意到阿曼西奧,卻是在2001年5月23日後。
那一天,INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低調的阿曼西奧,那天在家中觀看電視,意外發現自己成了西班牙首富。
從此以後,阿曼西奧一直努力避開媒體,為了不讓媒體拍到他,據說他花更多時間在辦公室與工廠裡。沒有記者可以訪問到他,媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的那一張,因此他還被媒體稱為:「沒有臉孔的人」。
對媒體大搞神祕的阿曼西奧,在他的定居地拉克魯尼亞,卻好像親切的老鄰居。每個市民都可能會告訴你,「喔,阿曼西奧先生啊,他生活跟一般人沒兩樣,你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他,也可能開車跟他擦身而過。」不知是真是假,把外地人唬得一愣一愣。
上市五年多來,INDITEX的股價平穩攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司,僅次於電力、銀行、石油等公司。
有趣的是,這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時,竟發現這個模式早在30年前ZARA創辦時,就已經是阿曼西奧所秉持的經營理念。
一路上,他沒有改過理念,只是不斷的增強執行力,讓他的理念可以落實到世界的每一個角落。

ZARA小鎮的世界級執行力

位於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業區內,坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設計中心,周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域,30年來一直像是這家企業的心臟。
在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內,執行總裁海蘇斯(Jesus Echevarria)滔滔不絕地說:「從一開始,創辦人就想要開一家對消費者而言,好價格、好品質,且是當下最流行的服飾店。」
「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……,這些是從第一家店就定下的經營哲學,」海蘇斯說,1991年後,阿曼西奧開始多角化,後來又增加七個品牌,也都是依據「快速流行」準則,每個品牌都是一週送貨兩次,更青少年的品牌Pull and Bear,甚至一週進貨五次。
30年後的今天,要去理解當初為何出現這樣的經營理念,實在很難,但面對記者質問:「真的當初就這樣嗎?」海蘇斯與他所有同事們,都毫不猶疑地點頭。海蘇斯補充,想法不難,困難在店愈開愈多、愈遠,要如何做到一週兩次供貨、掌握情報。
一路以來,為了因應ZARA快速成長,使用各種最新科技、加快製造與物流效率等,都是ZARA員工每天努力克服的問題。

蕃茄理論:從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」

在公司已經15年,目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡(Ivan Barbera)說,當年進ZARA服務時,ZARA還只有分布5個國家,現在已經60幾國,他一路見證店面與總部的聯絡系統,從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線,「店經理用PDA訂貨,他們可以從PDA上看到設計中心衣服的款式與顏色。」
每年有100天在海外出差旅行,管理距離總部遙遠、約50家亞洲各地店面的依凡說,速度一直是最大考驗,「我一直覺得我們的衣服像番茄,就怕過了一定時間後就失去新鮮度,」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。
物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。進公司服務9年、38歲的物流部門主管蘿芮娜(Lorena Alba),也是一路見證公司從全球500多家,展店到3000多家;物流中心一路引進最先進的設備來加快速度,「不能讓全世界任何一家店,對我們的效率有疑問。」
1999年時,ZARA還將全世界分成兩個時區,一個白天、一個黑夜,凡接到訂單後,10小時內就要出貨,物流中心24小時運作,只有星期天休息。
從店面到物流,再到製造、設計、採購部門,訪問到的每一個員工都會告訴你:「我們只能想辦法支持公司的發展,不能變成限制。」

亞洲計畫:2007年50家ZARA可望進駐

值得注意的是,ZARA與INDITEX的3000多家店,有超過八成集中歐洲,在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5%。
「看好亞洲未來潛力,西班牙政府有前進亞洲計畫,我們也要前進亞洲,預計未來五年內在亞洲成長,是其他地區的兩倍,」負責亞洲展店業務,在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓,目前一年超過一半時間在亞洲各地,尋找開店地點。
自從亞洲第一家店1998年在東京開幕,今年3月第一家大陸店也在上海恆隆廣場開幕。這幾年來ZARA布局亞洲,已有50多家,開店計畫愈來愈急。
「明年計畫在亞洲再開50家,」在東京、上海、香港、北京、曼谷各地飛來飛去,跟房東展開一連串攻防戰的梁玉皓難得回到總部來,語氣充滿著興奮與挑戰,「ZARA都要好店面,但好店面很難找,因為兵家必爭,大家都想要。」
10月底、11月初的秋天,漫步在拉克魯尼亞市區,逛進ZARA在30年前開的第一家創始店,櫥窗擺設像是第一線知名品牌,模特兒身上的衣服看起來跟當下名牌流行很接近。但是昂貴品牌常常只有少數貴婦消費,在這一家店裡,人氣卻很旺。最貴的衣服很少高過100歐元(約4200台幣),店員熱絡地與客人討論衣服、客人來來回回地試穿。
想像著平價奢華與快速流行,就是從這家小服飾店崛起的,偏遠小鎮的影響力不斷地再譜奇蹟。
ZARA何時到台灣?大家都在問。
ZARA模式將如何影響各行各業?大家都在看。



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