顧客關係管理在大企業已司空見慣,但對中小企業而言,在有限的資源中,既要在短時間內整合資訊、流程、調整正確方向,又要面對環境與顧客需求日新月異的變化,實屬不易。針對此,經濟部中小企業處特別邀印度Jaypee商學院主任墨罕.安奎渥來台分享中小企業落實顧客關係管理應注意的步驟、準則,以協助中小企業鎖定目標客群、貫徹顧客關係管理。

顧客關係管理在大企業已司空見慣,但對中小企業而言,在有限的資源中,既要在短時間內整合資訊、流程、調整正確方向,又要面對環境與顧客需求日新月異的變化,實屬不易。針對此,經濟部中小企業處特別邀印度Jaypee商學院主任墨罕.安奎渥來台分享中小企業落實顧客關係管理應注意的步驟、準則,以協助中小企業鎖定目標客群、貫徹顧客關係管理。
◎ 口述/Mohan Agrawal ◎ 整理/吳怡銘 ◎ 攝影/高國展行銷學之父菲利普.科特勒(Philip Kolter)於21世紀初曾對上個世紀的行銷流程做一回顧,他比方這一切如同坐雲霄飛車般:60年代,講求滿足顧客在功能上的滿足,惟囿限於資源的匱乏;70年代,行銷專家們開始正視顧客需求,並努力解決該需求;80年代則提升到更高的層次,即滿足顧客的生活模式來進行行銷;90年代,衍隨資訊時代的來臨,面對有別於以往的消費者與消費習性,行銷從業人員也更加重視顧客,以體驗行銷來擄獲消費心。

上述所提及的行銷軌跡,並沒有提及顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM),CRM其實在早期就已被行銷專家們發現,只不過在顧客導向與新興科技結合下更被外顯出來,在行銷專家與顧客之間營造出經驗關係。
也因為顧客關係管理愈發被重視,眾多的理論和實務操作上更是在在顯示,顧客關係管理乃是顧客導向的策略,強調人、流程以及技術間保持著完美的協調,也就是說在每個階段與都與顧客接觸融洽,以帶動更多的獲利。

但凡此種種對於中小企業而言,要在有限的資源中,規劃出企業願景、領導、規模、資源以及現有的顧客人數都有困難,更遑論在短時間內整合資訊、流程、調整正確方向,又要面對環境與顧客需求日新月異的變化?

四個角度看顧客關係管理

有鑑於此,經濟部中小企業處於「95年度中小企業品質管理提升計畫」中特別針對此一議題舉辦討會,於會中邀請印度Jaypee商學院主任墨罕.安奎渥(Mohan Agrawal)針對「顧客關係管理:中小企業的執行藍圖」與國內中小企業一起分享經驗。

墨罕.安奎渥開門見山地表示,顧客關係管理的理念和應用不單只是找到顧客、給予高品質的服務,從中分析出顧客喜好而已,真正的核心應該是針對過去大部分被忽略的顧客忠誠度和顧客利潤。根據《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)一項報告指出,電信業者只要提高顧客忠誠度5%,就可以增加獲利50%。此外,ICL為英國電信公司所做的調查,亦強調保有高獲利顧客的重要性,特別是10%來自金字塔頂端的顧客是可以增加企業更多的收入和利潤,更預估高獲利顧客如果流失10%,公司利潤會減少25%。

墨罕.安奎渥對中小企業拋出兩個問題:「有沒有人試圖去想過顧客關係管理到底在談論些什麼?」、「或者它只是一個新名詞、新指標而已?」他進一步解釋,此二者在學術期刊上討論篇幅頗多,大部分的定義不外乎攸關下列兩者:關係及資訊科技。於是乎,他將顧客關係管理詮釋為:「企業經營中以資訊科技層面來建立與顧客間持續且穩定的互利關係,從中引發出顧客忠誠、價值以及獲利。」

之所以會如此定義,乃是將顧客關係管理建築在企業與顧客之間有著共同的理念和互惠之下,於該角度之中建立出現有顧客與潛在顧客的重要資料,當中不乏顧客的購買行為、使用習慣……等,並運用這些所形成的資訊與顧客做雙向的溝通。

他藉此提出一個有趣的觀點,如果顧客關係管理的核心指的是「顧客」與「永續」的關係,那個顧客關係管理也是可以與下列行銷上的用語搭上線,巧的是其英文縮寫都是「CRM」,都與顧客維繫脫離不了關係:關心的關係管理(Caring Relations Management)、持續的關係管理(Continuous Relations Management)、創意的關係管理(Creative Relations Management)、即有顧客管理(Customer Retention Management)、顧客忠誠管理(Customer Return Management )、節約成本管理(Cost Reduction Management )。

他匯集全球多位長期對顧客關係管理深入研究的專家學者意見,整理出四個角度:第一,是顧客及品牌忠誠度降低與低獲利時代的因應之道;其次,顧客關係管理是在企業組織以顧客為導向的核心價值;第三,顧客關係管理可確實地將資訊科技與企業結合;第四,顧客關係管理可以提升顧客的附加價值及企業獲利。不可否認的是,在任何產業中,顧客關係管理可能就是企業生存的關鍵,特別是對中小企業而言。

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