手機市場從全盛時期的賣1支賺1支,到現在毛利只剩下10%多,賣手機已不再是一門好賺的行業,手機通路業者必須提供具附加價值的電信系統產品組合服務,讓消費者除了買到所需產品,又能「順便」帶回些什麼,有效提高每位來客購買單價,是手機整合電信整體服務模式價值所在。

通訊通路業的變化快得讓人眼花撩亂,幾年前,手機通路業者坐在門市裡,等著消費手捧鈔票上門辦門號、買手機,此一榮景早已不復見,取而代之的是,手機通路業者不僅要深入消費者的生活,還得把最適的方案攤在消費者眼前。

環境的改變,讓手機通路業者與消費者的立場與角色對調,另一方面,手機市場變化,從幾年前幾個月才上市1款新機種,到目前1個月推出近50款新機,機種增多且產品的生命週期地不斷縮短,已讓手機的銷售模式宛如操作「期貨」般,如何看準市場的變化,快速流通商品,也連帶地影響到手機原廠與通路門市的互動關係及能否賺錢獲利的主要因素。

手機通路產業生態丕變

過去因為機種少,代理商及通路商對每款手機的促銷關注度較高,但現在手機業者推出機種眾多,且門市店頭展示的機種達上百款,對終端消費者的推力便落到通路業者上,成為影響市占率的重要關鍵。

也因為是面對消費者的第一線,通路業者自然成為電信系統業者積極拉攏的對象。例如:日前神腦國際就因中華電信的入股加持一事,躍居為通訊通路龍頭而成為頭條新聞,顯示未來手機通路的選邊站態勢將愈來愈明顯。

神腦國際副總裁邱致忠對此表示,作為通路商,神腦從1997年開始便與中華電獨家合作,長達8年的合作關係,期間全力支援中華電信打下行動通訊江山,中華電信的大、小活動,無論參與或贊助,神腦更是無一缺席。「這樁合作案其實是更深化了神腦與中華電信的關係,在中華電入股後,神腦直營門市將取得中華電信獨家手機採購權,及獨家銷售中華電信所有產品,未來更可望成為銷售手機、門號、ADSL、MOD等服務的全方位通路商,此舉將大幅推升公司競爭力與營收及獲利的成長。」他進一步說明。

撇開神腦國際與中華電信間的關係不談,邱致忠指出,手機市場從全盛時期的賣1支賺1支,到現在毛利只剩下10%多,主要換機市場來自續約,手機更換的速度,以前大約是1.5年,現在則是2年左右。「賣手機不再是一門好賺的行業。」他說。

尤其隨著第三代行動通訊(3G)時代來臨,逼迫著手機通路業者不得不重新思考營運模式的改變,系統業者主導3G發展,影響力道只會愈來愈大,但這不代表手機通路業者將式微,反而是連鎖通路門市因提供更具附加價值的電信系統產品組合服務,而有其存在的必要。

神腦國際商品企劃部協理施晃嘉進一步強調說明:「第三代行動通訊與行動電話號碼可攜式的出現,絕對是各家業者2007年的業務重心,手機通路與系統業者的關係將從以往依附的性質,轉變成專業分工模式。」
也就是說,未來系統業者端只需負責3G網路涵蓋率提升、為通訊品質把關等,而供應多樣化的加值內容服務、3G手機解說、銷售、物流及維修的部分,自然會落在通路業者的身上,其在手機市場演出的戲份也將更為吃重。

產品佈局強化陳列坪效

綜觀來說,整體手機市場因為手機功能的改變,消費者喜好的口味也跟著不同,導致手機通路行為的轉變,連銷售名詞與概念也都一同轉變,以前是被動式的經銷,現在則必須是主動式滿足,雖然2006年一樣有750萬支的市場,但銷售的方式及內容已經與2005年完全不同。

以神腦國際為例,施晃嘉說,透過聚焦經營的方式,現階段營運重心將放在為中華電信開設的82家「中華特約直營門市」,作為其全面轉型的起點。「雖然中華電信在全台設有 304 家直營服務處,但最初選點是依照行政區域為考量,而中華特約直營門市則優先以經濟價值高和人口稠密的都會區為主,除需距離中華電直營服務中心1公里外,還需靠近鬧區商圈,為其建構更完整綿密的服務網絡,以彌補其不足處;預計2007年底全省據點佈建可達2百家,這對民眾、中華電信都是一大利多。」他說。

因此,神腦在手機通路的產品佈局策略上,也以中華電信需求為依歸,凡只要是和其相關用戶的行動電話業務,中華特約直營門市都能立即處理,舉凡是新門號申辦、舊用戶續約、預付卡申辦、代收帳款、逾期帳單補繳、儲值卡銷售和停復話服務……等,用戶跑一趟就能買到最新手機、周邊配件,得到需要的服務,除此之外,神腦為強化民眾對於門市的印象及力求素質整齊,甚至在店面企業識別只放上中華電信的Logo,企圖淡化神腦的色彩。

中華特約直營門市另一項特色是營業時間,平日從早上 10 點半服務至晚間10點打烊,假日則從中午 11 點服務至晚上9點,往後用戶毋須再為繳費或相關業務辦理傷神,利用假日走一趟特約店也能輕鬆完成。

邱致忠表示,神腦投入的人力和資源,成本與設立一般神腦通路門市無異,但對中華電信來說,可以補強直營中心無法在假日及夜間的服務,已經有加盟店直營化的味道。雖然,特約直營門市僅限中華電信業務的處理,不同於其他神腦手機門市的業務型態,但中華電信的用戶數量龐大,神腦也樂得全力配合。

既然經營定位強調一貫多元、一次購足,以其特約直營門市來看,庫存(SKU)、進貨的單位及種類、強化櫃台陳列及坪效使用,也是未來神腦必將著重的一環。


「在手機品牌及機種方面,我們會先估算進貨量,要占市場多少比重,多少支手機總量目標,再分別計算高階、中低階等不同產品線的數量,以抓準市場需求,避免熱賣機種缺貨,或是形成手機庫存問題。此外,在同樣的坪效裡,能塞進多少品項,那就要看陳列技巧的展現。讓消費者買了主要的產品,又能『順便』帶回些什麼,有效提高每位來客購買單價,才是手機整合電信整體服務商的價值所在。」他同時表示。

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