統一茶裏王系列茶飲料產品的崛起,是品牌塑造與行銷相當成功的一個案例,
集產品力、通路力、廣告力、行銷力於一身,奠定其市場地位。
隨著消費者的需求不斷研發新口味,進行產品佈局,
而今,更躍升為統一打國際戰爭的陣前大將,為國際品牌之路打前鋒。

在「聚焦經營,精耕品牌」的策略指引下,現階段統一集團內部掀起一股產品汰弱存菁的浪潮。過去,統一採取多品牌操作模式,產品品項百花齊放,為了搶攻市場,提高營運績效,不斷創新研發,開發新商品、新類別、新口味。

但今日統一欲走上國際化經營,創立國際品牌,勢必要聚焦且致力提高品牌價值,因此統一決定將火力集中於經營人氣產品,將企業資源分配、運用在最具效益的產品上,以期讓品牌及產品更加突出,進而促成國際品牌的發展。

近日統一揮刀大砍產品線,截至2006年12月底,已決定將產品總數由2千項精簡至1千項左右,刪減幅度超過一半。另一方面,選定7支年營收超過新台幣10億元的產品,例如:麥香系列、茶裏王系列等,獨立成為一個品牌Team,大力挹注資源及人力,就是期望能夠讓產品走出台灣市場,登上世界舞台,一躍而成為國際品牌。

國際品牌戰爭的首役,統一派出最具優勢的茶飲料打前鋒。其中,茶裏王品牌系列產品年營業額突破新台幣20億元,堪稱統一的金雞母。茶裏王系列茶飲料的崛起,可謂是品牌塑造與市場行銷一個相當成功的案例,集產品力、通路力、廣告力、行銷力於一身,在國內飲料市場奠定了不移的地位,也因而被統一挑選、派遣為國際戰爭的陣前大將,為統一國際品牌之路擔任開路先鋒。

製茶技術奠下根基

茶裏王是統一在2002年於市場首開先例所推出的寶特瓶常溫綠茶。當時的茶飲料市場態勢是以甜度比較高的紅茶、奶茶、烏龍茶、綠茶為主,包裝上則大都是鋁箔包、鐵罐及屋頂型冷藏紙盒包裝。茶裏王切入無糖及低糖茶,以及採用低溫萃茶及無菌寶特瓶充填生產,在當時都是市場上首見的創新之舉。統一企業茶飲料事業部茶裏王Team經理張聰本就指出,「也許這些在今日看起來都很平常,在當時可都是創新。」

張聰本分析台灣茶飲料市場的發展趨勢及演進,他說,第一階段是鋁箔包裝甜度較高的紅茶、奶茶,目標顧客群鎖定在國小及國中的青少年階層,統一的代表作是麥香紅茶、奶茶;第二階是鐵罐裝的烏龍茶,代表性產品為開喜烏龍茶;第三階段則是4℃的冷藏茶,代表作是統一純喫茶,設定年齡是18至24歲,口味佳,再加上500C.C.只賣新台幣15元「俗又大碗」的平價路線,使得統一純喫茶至今仍是市場常勝軍;第四階段則是寶特瓶裝的常溫茶飲料,茶裏王就是統一在此一回合競爭中縱橫市場的千里馬。

茶裏王能夠崛起於市場,是準確預測消費者需求及切入市場缺口的結果。張聰本表示,在當時因寶特瓶的包材較貴,所以在飲料包裝上不是很流行,而過去的鋁箔包、鐵罐及屋頂型冷藏紙盒包裝,消費者只要一打開,就得喝完,喝不完總是造成攜帶上的困擾,因此,在攜帶及保存上,寶特瓶的確是更符合消費者的便利需求。

此外,當時在以紅茶、奶茶、烏龍茶為主的常溫包裝茶飲料市場中,常溫包裝的綠茶這一區塊是缺席的,統一看好這一區塊的市場潛力與發展契機,張聰本指出,「這跟潮流的趨勢與消費者的觀念息息相關,過去老一輩的觀念認為綠茶比較『利』(台語),容易傷胃,因此多習慣喝烏龍茶,但隨著許多研究報告指出綠茶有益健康,其中茶多酚成分被證實能對身體產生益處,在資訊的洗禮下,喝綠茶的人口逐漸增多,年輕人很能夠接受,漸漸成為一種潮流。」

有想法也必須有技術的實際支援,此時統一研發單位研發出「單細胞生茶萃取技術」,運用此技術得以保留茶香與回甘的餘韻。除了單細胞生茶萃取技術;另一個關鍵是溫度,張聰本解釋,「不是每一種茶都適合高溫沖泡,每種茶的狀態不一樣,舉例來說,日本玉露綠茶最佳的沖泡溫度是45℃,一旦溫度太高茶香就會逸失殆盡,因此,為了讓茶香保留在最佳的狀態,必須進行低溫萃取,而使用無菌寶特瓶冷充填技術生產,則更能保留如現泡茶的回甘風味。」

創新的技術研發,造就了茶裏王「回甘就像現泡」的茶香;在口味上,則定位在無糖與少糖。「在茶裏王上市之前,內部在測試口味時,就有不少人擔心,認為無糖的茶有消費者要喝嗎?能賣嗎?」張聰本笑著說。但是看準了現代消費者對追求健康的需求,無糖、少糖漸成趨勢,茶裏王相當有信心,上市後也果然一炮而紅。

廣告行銷如虎添翼

結合消費者需求技術創新研發,為茶裏王的躍起奠定了基礎。廣告與行銷,則是引領茶裏王起飛的雙翼。

「對消費者而言,在產品的功能性上,是喝好喝的茶;而在情感面上,則是認同廣告中的故事與情境。」張聰本指出,怪怪的名字加上一系列上班族「職場現形記」的廣告,讓茶裏王很快地吸引了目標客群的目光。

張聰本笑著說,「茶裏王」這不按牌理出牌有點怪的名字,也是有故事的,當時廣告公司先提出十多個比較「正常」的名字,就在「急凍綠茶」獲得一致的認同時,廣告公司這才將最後一個壓箱寶「茶裏王」丟出來, 嚇壞不少主管,由於當時負責這支產品的統一飲料事業群助理經理柳孋倩相當欣賞這個名字,再加上廣告公司的創意團隊不斷提出有力的論點,使得「茶裏王」得以順利過關。

定名後,茶裏王鎖定上班族為主要顧客群,有趣的是,茶裏王不僅有「茶中之王」的意涵,而且念起來很像英文人名查理王(Charle Wang),這又剛好與職場稱呼不謀而合。

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