讓消費者的舌頭沒得挑剔,以及緊密串聯咖啡館的消費體驗,就是星巴克冷藏咖啡Discoveries勝出的最大關鍵。

咖啡大戰,已經從咖啡館延燒到冷藏櫃。

根據統計,台灣咖啡市場每年以逾15%的幅度成長,其中冷藏咖啡更是成長超過兩成,因此冷藏咖啡逐漸成為兵家必爭之地。而市場上早有伯朗、左岸、貝納頌等強勢品牌林立,星巴克(Starbucks)冷藏咖啡Discoveries,如何以後發品牌之勢,甫上市一年便一舉以13.6%的心佔率,衝上「2007年消費者心目中理想品牌大調查」咖啡類飲料第二名?

「為冷藏咖啡賦予星巴克咖啡體驗的靈魂,就是成功的秘訣,」統一星巴克商品行銷部主管經理仲崇經分析。

但是,要怎麼賦予它「咖啡體驗」的靈魂?

平衡品牌價值與消費者意見

星巴克最引以為傲的,就是帶給消費者獨一無二的咖啡體驗,例如熱情的門市人員、良好的服務以及溫馨的氣氛。但是當只剩下「咖啡」這項產品的時候,星巴克如何創造冷藏咖啡的獨特性?

「首先,我們必須找出消費者對星巴克的期待是什麼?」仲崇經表示,星巴克在台灣的經營將近十年,消費者對此品牌已經有相當程度的認知,而「好咖啡」就是消費者對星巴克的期待。

為了讓冷藏咖啡延續消費者的這份期待,美國總公司花了一年多的時間進行市場調查,「務必精準找出消費者的需求,讓消費者的舌頭沒得挑剔。」

星巴克發現亞洲的消費者,非常重視冷藏咖啡的口感是否「醇厚」,也不能太甜、太苦、太酸。

目前市面上現有的競爭產品,即使強化了咖啡味,卻無法抑制苦味,於是加入大量牛奶來中和苦味或酸味,「但是,你喝的是咖啡latte,還是咖啡牛奶?」張志豪問。

既要保持咖啡的香醇濃郁,又要避免掉入「咖啡牛奶」的陷阱,讓星巴克在口味的調配上下足功夫,各種原料的比例都透過精算,「務必做到即使是工廠大量生產製造的冷藏咖啡,也要讓消費者喝下第一口就覺得──嗯,這就是星巴克,」仲崇經說。

連結咖啡館與全世界咖啡體驗

台灣咖啡市場近來出現一些變化,有從常溫咖啡市場「反攻」咖啡館的伯朗,但更多是連鎖咖啡館品牌進入冷藏市場,「而星巴克的優勢,就是咖啡館品牌帶給消費者的良好體驗大於競爭者。」

星巴克的品牌操作,就是先利用連鎖咖啡館培養消費者忠誠度,市場成熟後,才進行品牌延伸,切入其他市場。

而冷藏咖啡Discoveries則善用這項優勢,從產品種類到產品包裝,完全可以看到星巴克的影子。

在產品類別的選擇上,星巴克選擇專賣店裡熱賣的那堤Latte與義式經典Espresso;咖啡杯的設計,與專賣店外帶杯的樣式更是如出一轍。

但是無論如何,消費者在便利商店購買冷藏咖啡時,確實無法獲得與咖啡館相同的消費體驗。

「也許從這杯即飲咖啡無法獲得與門市相同的消費體驗,但是Discoveries帶給消費者的是全世界的咖啡體驗,」張志豪認為,星巴克的精神,就是把最好的咖啡跟最好的咖啡體驗帶給消費者。

Discoveries意味著星巴克從世界各地搜集最好的咖啡來讓人享受,例如在那堤Latte的杯身上寫著西雅圖,Latte雖然是義大利的飲料,但由於是在西雅圖被發揚光大,因此將西雅圖與Latte相結合。在每一杯咖啡上,消費者都可以看到他們的「故事」。

醇厚的口感、獨特的包裝設計、杯子顏色的飽和度與豐富的層次感,「雖然只是一杯在便利商店買到的咖啡,但無論是商品的品質或是周邊附加價值,缺一不可,因為這些加起來才是一個完整的產品,才是完整的星巴克,」仲崇經說。

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