在產品數量可隨消費需求增加的情況下,多元化的訂價模式,企業能「吃」的營利,比起單一訂價要來得大。

不知道你是否想過,當你搭乘飛機的時候,坐在你身旁的乘客,很可能所付的票價跟你截然不同。同樣是把旅客從A點運送到B點,同樣是坐在商業艙裡,接受同樣的服務,同一時間抵達目的地,航空公司卻可以用不同的手法,來收取不同的票價。

隨著科技的進步及電腦的普及,航空業針對班機時間、座位空間、窗戶或走道座位、服務項目等不同的排列組合,採用價格最佳化(price optimization)策略。美國航空(Amerian Airline)前CEO勞勃‧昆道(Robert Crandall)曾經指出,「如果在某一特定的航線,我們有2,000位乘客,但只有400種不同的價位,很顯然我們還少了1,600種票價」,一語道破多元化訂價方式的理想境界。

最佳價格=最佳營利

價格最佳化,是研究如何訂出最佳價格(optimal price)來達到最高的獲利,採用價格最佳化的意義,在於讓企業賺到最多的錢。

一般來說,企業的獲利可以用一個簡單的數學公式來計算:營利(Profit)=價格(Price)×數量(Volume)-成本(Cost)。

根據這數學公式,不難看出企業要賺錢,營業額或是價格乘以數量,必須要高於成本,換句話說,收入要多於支出。如何賺最多的錢,就要靠降低成本的同時,還能增加營業額,所以價格及成本直接影響企業的營收。而價格所具有的彈性,又比縮減成本所具有的空間要來得大,因此,增加消費者心中的產品價值,進而增加營業額,會比起控制成本、減少開銷,所收到的效果要來得大。

多元市場的多元價格

在今天這多元化的市場中,單一化的訂價模式,很顯然的會失去某些賺錢的機會。

在價格最佳化下,公司早已洞悉不同類型的消費者所願意付的最高價錢,而由此來決定售價。因此,採用多元化的訂價模式,朝向價格最佳化的目標前進。

如以銷售曲線與營利曲線來看,銷售曲線反映不同的價格對銷售量所產生的影響,通常價格愈高即會造成銷售量的減少,而成反比的銷售曲線,加上幾乎成正比的成本曲線,形成一個弧形的營利曲線,這時,就不難找出產品的最佳價格。

由此看來,以成本為底,加上企業所想要獲取的利潤,用這兩個變數來訂價的模式,終究會被淘汰。成功的訂價,必須先透徹了解消費者對價格的反應,換句經濟學的用語,便是要能衡量消費者對價格的彈性需求度(price elasticity),並以數量化的方式來看價格對銷售量的影響。

除此之外,多元化價位的產生,得要從消費者的價值觀來考量。航空公司之所以有商務艙及頭等艙的票價,就是因為乘客覺得更大的座位及更好的服務,值得多付比經濟艙更多的價錢。如果消費者不覺得價格能直接反映產品的額外附加價值,企業就很難以此來做差別訂價。

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RedM

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